Le tunnel de vente B2B, ou sales funnel en anglais, est un concept utilisé pour illustrer et rationaliser les étapes spécifiques qu’un acheteur franchit pour acheter un produit ou service. Ce tunnel est souvent représenté sous la forme d’un entonnoir, large dans les premières étapes, et de plus en plus petit à mesure que le prospect progresse jusqu’à l’achat.

Comme nous l’avons vu dans notre article sur le parcours d’achat des prospects B2B, tous les prospects passent par un parcours similaire menant à leur décision d’achat. Il est donc primordial pour chaque entreprise de comprendre comment les prospect avance dans ce tunnel et de mettre en place des actions en face de chacune de ces étapes. 

Afin de décrypter ensemble dans cet article la construction d’un tunnel de vente B2B, nous allons donc reprendre chaque étape du parcours d’achat afin d’y associer des actions commerciales et marketing à mettre en place.  

Tunnel de vente B2B : la phase d’ignorance

En phase d’ignorance, les prospects n’ont pas conscience de leur problème ou besoin. C’est à cette étape que l’entonnoir est le plus large : il est question de contacter autant de prospects que possible ! À cette étape, les prospects n’ont pas encore conscience de leur besoin, c’est donc aux commerciaux de leur en faire prendre conscience et de transformer ce besoin en projet. 

La prospection commerciale : C’est la seule technique permettant d’aller chercher les prospects en phase d’ignorance ! Les Business Development Representative appellent des leads froids préalablement déterminés comme faisant partie de votre cible, dans le but de fixer un rendez-vous avec vos commerciaux.

Pour réussir à les transformer en clients potentiels, les sales devront savoir éduquer les prospects. Pour créer l’intérêt, il faut leur poser les bonnes questions, les faire parler, et écouter afin de leur faire prendre conscience de leur besoin. Il est également essentiel de prouver l’importance de ce besoin, et que le coût potentiel et le risque pris en ne changeant rien est bien plus important que celui de votre solution, menant ainsi vos prospects jusqu’au closing du deal.

Il ne faudra donc pas commettre les deux erreurs suivantes : présenter la solution dès le premier rendez-vous, et attendre du prospect qu’il se présente avec un projet précis, ou même une conscience claire de son besoin.

Découvrez pourquoi externaliser votre prospection commerciale est peut être la meilleure solution pour votre entreprise. 

Tunnel de vente B2B : la prise de conscience

En phase de prise de conscience, le prospect commence à réaliser qu’il a un problème ou un besoin. Bien souvent, l’acheteur potentiel, à cette étape-là, n’a pas encore entendu parler de votre entreprise ou de votre produit, cependant, ayant pris conscience de son problème, il est en recherche active d’informations sur la façon de le résoudre. 

Cette étape du parcours d’achat correspond à l’étape de sensibilisation du tunnel de vente B2B. L’objectif de cette étape est de donner les informations nécessaires à la résolution du problème recherché et de présenter votre produit ou service comme solution potentielle. Il est donc essentiel de démontrer que votre entreprise comprend les besoins et pain points des prospects. 

Le suivi des MQL : C’est également à cette étape que vos SDR (ou Sales Development Representative) rappellent les prospects qualifiés ou MQL (= Marketing Qualified Lead) qui sont entré en contact avec votre entreprise via ses canaux marketing, afin de fixer un rendez-vous ou une prochaine étape. 

Le blog : Tenir un blog spécialisé permet à votre entreprise de publier du contenu éducatif gratuit sur votre sujet d’expertise, afin de répondre aux questions spécifiques de vos acheteurs potentiels. 

Le référencement : Afin de faire apparaître votre site internet dans les premiers résultats de Google pour qu’il soit trouvé facilement par vos prospects lors de leurs recherches, vous pouvez en optimiser son contenu grâce aux techniques de SEO.

Les Paid Ads : Les annonces sponsorisées sur Google (et sur les réseaux sociaux) vous permettent de diriger les prospects vers vos pages de produits pendant leurs recherches.

Tunnel de vente B2B : la phase de considération

En phase de considération, le prospect commence à prêter sérieusement attention au problème. Dans le tunnel de vente B2B, cette étape est celle où les acheteurs potentiels évaluent les options pour résoudre leur problème. Ils en apprennent davantage sur les différentes méthodes disponibles et examinent l’accord entre chaque solution et leur organisation. 

À ce stade-là, les prospects ont déjà défini et nommé leur problème et se préparent à dresser une liste de tous les produits ou services susceptibles de répondre efficacement à leur problématique. Pour capter les prospects à cette étape, il est important de leur montrer pourquoi votre solution est la plus adaptée, notamment via la manière dont elle répond à leurs pain points (ou points de souffrance), que vous avez préalablement déterminés dans votre Buyer Persona.

Les appels de découverte : Lors des premiers rendez-vous avec les prospects, les commerciaux devront réaliser la découverte. Bien réalisée, elle permet de poser des questions ciblées aux prospects pour obtenir des informations qui pourront être exploitées tout au long du processus de vente. Découvrir comment bien réaliser un appel de découverte.

L’évaluation des prospects : Au fur et à mesure que les prospects évoluent dans le tunnel de vente B2B, l’évaluation (ou scoring de leads) via un système de notation au cœur de votre CRM permettra de suivre l’intérêt et l’intention d’achat de vos prospects.

Le blog : Encore une fois, le contenu doit être éducatif et informatif, mais à cette étape, il est aussi important qu’il soit axé sur des solutions comme la vôtre et propose des comparatifs d’alternatives pertinentes. 

Le retargeting : En ce qui concerne votre stratégie marketing, c’est ici que vous pourrez allouer une partie de votre budget aux annonces de retargeting, qui permettront de cibler les prospects qui ont déjà visité votre site.

Tunnel de vente B2B : la phase d’évaluation

En phase d’évaluation, le prospect a pris la décision de résoudre son problème. Il recherche la solution la plus adaptée et a une idée précise de ce qu’il souhaite. Il va donc compiler une liste des solutions existantes et les comparer avec son cahier des charges avant de prendre une décision d’achat finale.

À ce stade, le prospect peut être considéré comme une opportunité. Il faut cependant continuer de l’entretenir, par exemple en mettant en place des démos de produits adaptées aux besoins du prospect ou en approfondissant la découverte lors des leurs échanges. Il faudra ensuite, dans un second temps, qualifier ces prospects en utilisant un processus de qualification d’opportunités comme le B.A.N.T. (Budget, Authority, Need, Timing)  par exemple. 

Il est primordial que les commerciaux continuent la qualification tout au long du tunnel de vente B2B, car rien ne garantit qu’un prospect achète tant qu’il n’a pas signé ! 

Tunnel de vente B2B : la phase de décision

En phase de décision, le prospect passe à l’acte. Il a trouvé la solution qui lui convient, en comprends les fonctionnalités, les avantages, le prix, et est prêt à conclure la vente. C’est le point le plus étroit du tunnel de vente B2B, seulement une petite partie des prospects y parvient. 

À ce stade, vos prospects sont convaincus qu’une solution comme la vôtre peut répondre à leurs besoins. Cependant, ils pèsent toujours le pour et le contre de votre offre, de celle des concurrents, ainsi que des solutions alternatives. 

En B2B, il s’agit souvent à cette étape de convaincre les décideurs de haut niveau de l’entreprise ou un comité d’achat (d’où l’intérêt de cibler directement les décisionnaires en prospection !). Il vous faudra aborder et éliminer tous les obstacles à l’achat qui peuvent subsister, et convaincre les prospects de la valeur commerciale que vous offrez. 

C’est ici que le travail sur votre Buyer Persona, comme vu dans un article précédent, prend tout son intérêt. Les argumentaires préparés pour chacun de vos BP selon les différents points de souffrance et priorités vont vous aider à convaincre chaque décisionnaire que votre solution est la plus adaptée.

Les études de cas : Les use cases, ou études de cas, peuvent se révéler très efficaces pour démontrer certains avantages spécifiques à votre solution, en particulier si l’étude de cas se révèle être dans une verticale similaire à celle de votre prospect.

La négociation : Si nécessaire, la négociation d’une remise ou de période d’essai peut être un élément décisif dans la décision d’achat d’un prospect. Attention cependant à préserver votre marge !

Félicitations, votre client a signé ! 🎉 Mais attention, le tunnel de vente B2B ne s’arrête pas là, il est maintenant temps de prouver votre valeur et d’aider votre nouveau client à maximiser son ROI. Ce sera également l’occasion de proposer renouvellements et ventes additionnelles. C’est notamment le rôle de votre Customer Success Manager !

Visitez notre blog pour en savoir plus sur des sujets tels que le développement commercial, la vente et la prospection téléphonique qui aideront votre entreprise à atteindre une belle croissance ! N’oubliez pas de consulter nos use cases pour découvrir les résultats obtenus par des entreprises technologiques B2B grâce au développement commercial et Suxeed. 

Vous avez des questions sur le sujet ? Envie d’en savoir plus ? Ecrivez à notre CEO Ephraïm Bismuth pour découvrir comment adapter le modèle de la prospection commerciale à votre entreprise !