Tout le monde connaît l’importance de définir son Buyer Persona en vente et en marketing. Comme nous l’avons vu dans un article précédent sur l’Ideal Customer Profile, sans directives claires sur les entreprises visées et les décisionnaires à contacter, les équipes commerciales avancent à vue et n’atteignent pas la performance attendue.

Là où votre ICP vous permet de décrire précisément le type d’entreprise que vous ciblez, le Buyer Persona est une analyse détaillée des personnes impliquées dans le processus d’achat. Le BP vous permet de mieux comprendre qui sont vos clients et comment ils se comportent, afin d’adapter votre discours et vos actions commerciales.

Qu’est-ce qu’un Buyer Persona ?

Le Buyer Persona est un profil d’acheteur cible. Il comprend une description détaillée des traits psychologiques d’un acheteur potentiel, de son expérience professionnelle, et de ses habitudes sociales. Un BP bien défini contient un mélange d’informations démographiques, firmographiques et psychographiques sur le rôle des acheteurs dans leur entreprise et leurs objectifs et motivations.

Attention de ne pas confondre Buyer Persona et Ideal Customer Profile ! Lorsque vous vendez en B2B, votre Ideal Customer Profile représente le type d’entreprise que vous ciblez, tandis que le Buyer Persona désigne le ou les décisionnaire(s) en charge du processus d’achat. 

Découvrez notre article sur l’Ideal Customer Profile

Enrichi en données sur sa personne et sur son entreprise, le Buyer Persona est une véritable feuille de route sur la façon d’atteindre vos acheteurs potentiels et de les convertir en clients. Il est également basé sur une analyse complète de vos clients actuels, sur des échanges avec les équipes de ventes et sur un audit de votre pipeline, afin de rassembler des caractéristiques généralisées tirées de vos clients actuels et passés.

Pourquoi définir son Buyer Persona en B2B ?

En B2C, le Buyer Persona est votre client idéal, celui qui achète et utilise vos produits, celui que vous ciblez donc via toutes vos opérations marketing et commerciales. Mais en B2B, vous vendez vos produits ou services à des entreprises, on peut donc se demander si le Buyer Persona trouve vraiment son utilité.

Même si vous vendez votre produit à une entreprise, au bout du processus de vente se trouve un humain ! Et oui, même en B2B, c’est bien une personne qui signe les deals. C’est pour cela qu’on parle souvent de business Human to Human. Le Buyer Persona servant à définir des profils d’acheteurs, il est donc utilisé dans notre cas pour préciser les profils des décisionnaires de vos entreprises cibles. 

Afin de mettre en place des actions commerciales efficaces, il est primordial de connaître et comprendre sa cible finale. En effet, la même solution n’est pas vendue de la même manière selon si l’on s’adresse au CEO d’une entreprise, à son directeur commercial ou à son responsable RH. Il est donc important de connaître et comprendre chacune de ses cibles.

Comment construire son Buyer Persona ?

Nous vous conseillons de construire votre Buyer Persona en trois catégories : la personnalité de l’acheteur, son environnement de travail et son comportement d’achat. Pour vous guider dans la construction de votre BP, nous allons examiner ci-dessous ces trois catégories et lister les éléments à inclure pour un Buyer Persona fiable et complet.

La personnalité

La première catégorie de votre Buyer Persona est la personnalité.Cette catégorie doit inclure tout ce que vous devez savoir sur l’identité de votre acheteur, comme son type de poste, son parcours, ses connaissances ou ses sources d’informations.

Le nom et titre de poste :

La première étape du Buyer Persona est de le nommer. Cela permet de le personnifier derrière une identité claire. Le titre de poste, quant à lui, est peut-être l’élément le plus important du BP en B2B, il doit être celui du décisionnaire en charge des achats de votre solution.

Données démographiques :

Vous pouvez inclure dans cette catégorie toutes les données démographiques qui peuvent être importante pour la vente de vos services : genre, nationalité, etc. L’âge ou le groupe d’âge (millenial, gen Z, etc.), par exemple, est une donnée importante, car elle influe sur les sources d’information et la processus de décision de votre persona.

Les traits psychologiques :

En B2B, vous n’avez pas besoin d’aller très loin dans l’analyse psychologique de votre persona. Vous pouvez inclure dans cette catégorie des traits typiques du poste en question, cela n’a pas d’impact direct sur la prospection mais peut aider les commerciaux à mieux comprendre les prospects.

Le parcours professionnel :

Dans cette catégorie, vous pouvez lister les formations passées, le nombre d’années passées en poste, les compétences professionnelles et les lacunes de votre persona. Ces informations vous permettront d’adapter votre discours commercial au niveau de connaissance de vos acheteurs potentiels.

Les sources d’informations :

Ici, vous pourrez noter toutes les sources d’informations que votre persona utilise pour apprendre de nouvelles choses liées à son travail, cela peut-être : des réseaux sociaux, sites internets, magazines, événements, etc. Ces informations peuvent être utilisées par les équipes de vente pour adapter le discours !

La connaissance de vos services :

Pour cette catégorie, nous vous conseillons d’utiliser une échelle de 1 à 10, où 1 correspond à une ignorance totale et 10 à une connaissance d’expert. Fonctionner de cette manière vous permettra de segmenter votre manière de vendre vos services selon le niveau de connaissance du prospect en face de vous.

L’environnement de travail

La deuxième catégorie de votre Buyer Persona est l’environnement de travail. Cette catégorie doit inclure des informations sur l’entreprise dans laquelle votre persona travaille. Nous vous conseillons de vous référer à votre Ideal Customer Profile pour la remplir.

L’entreprise :

C’est ici que votre ICP entre en jeu ! Cette catégorie devra reprendre les grandes lignes de la description de l’entreprise que vous avez établi précédemment, notamment les spécificités du secteur. Le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et la fonction sont les informations les plus importantes, elles vous aideront à comprendre les challenges et les objectifs de vos acheteurs potentiels, ainsi qu’à déterminer qui sont les décideurs et qui sont les influenceurs.

L’équipe :

Vous pourrez rassembler ici toutes les informations intéressantes concernant l’équipe. Les forces et faiblesses, les challenges rencontrés, qui au sein de l’équipe bénéficiera de vos produits ou services, etc.

Le poste :

Dans cette partie, vous pouvez noter toutes les caractéristiques du poste que vous allez cibler : cadre de travail (saisonnalité, horaires…), besoins, spécificités, etc.

Les objectifs :

Cette catégorie est importante, car c’est elle qui va vous permettre de définir quels arguments vous pourrez avancer pour vous différencier en répondant exactement aux problématiques de performance de vos prospects. Nous vous conseillons d’énumérer les principaux indicateurs clés de performance de votre persona, et de faire ressortir tous ceux que votre solution permet d’améliorer. Ce travail permettra aux équipes de vente de se concentrer sur les bons objectifs face aux prospects : la fidélisation plutôt que la transformation, l’augmentation de la productivité, la baisse du turnover, etc…

Les sources de frustration :

Les “pain points” (ou points de douleur) sont primordiaux en prospection car ils seront à la base de votre proposition de valeur. Comme nous l’avons souvent répété en vidéo, l’émotion est la base de tout changement. C’est en connaissant les détails de la frustration des acheteurs que vous pourrez amener de l’émotion dans vos appels de prospection et les amener au changement et leur prouver qu’ils ont besoin de votre solution. Pour remplir cette catégorie, vous pouvez vous poser les questions suivantes : Qu’est-ce que mes clients potentiels craignent le plus? Qu’est-ce qui les frustre? Comment ma solution peut-elle pallier ce problème? 

La technologie :

Si votre solution requiert une certaine technologie, ou que c’est un sujet pertinent pour votre entreprise, nous vous conseillons de le mentionner dans votre Buyer Persona. 

Le comportement d’achat

La troisième et dernière catégorie de votre Buyer Persona concerne le comportement d’achat. Cette catégorie est très importante car elle contient tous les éléments qui vont venir influencer les décisions de votre persona lors du processus de vente. 

Les obstacles :

Dans cette catégorie, vous pourrez rassembler tous les problèmes que votre acheteur potentiel va rencontrer pendant le processus d’achat. Cela peut être le budget, le manque de connaissances, la difficulté d’utilisation du produit ou service, la réticence de la direction, etc. Il ne faudra également pas oublier les potentiels obstacles organisationnels qui peuvent ralentir ou empêcher le processus. La connaissance de tous ces obstacles permettra à vos équipes de vente de cibler des points de contact avec un pouvoir de décision et une autorité d’achat et de fixer des attentes raisonnables pour les délais de mise en œuvre de la solution.

Les objections :

En prospection commerciale, cette catégorie est extrêmement importante pour vous permettre d’anticiper toutes les objections de vos futurs prospects. Cela vous permettra de fournir des réponses convaincantes et des arguments clairs pour les surmonter. Il est bon également de noter que certaines objections sont faites pour atteindre un objectif précis comme faire baisser le prix de votre solution. Pour les contrer, vous pouvez identifier dans votre Buyer Persona les éléments qui font hésiter vos acheteurs à acheter, de manière à préparer vos équipes de vente en amont.

Le processus de décision :

Nous vous conseillons de rédiger le résumé d’une journée type dans la vie de votre Buyer Persona. Cela vous permettra d’humaniser votre persona et aidera vos équipes de vente à mieux comprendre vos prospects sur le plan humain. Afin de vous préparer au mieux, il est également intéressant de déterminer le nombre de personnes participant au processus d’achat et leurs rôles (décideurs, influenceurs, etc.).

Les critères de décision :

Pour compléter cette catégorie, nous vous recommandons de demander à vos clients actuels quels ont été leurs critères qui les ont influencés dans leur décision de choisir votre solution.

Combien de Buyer Persona sont nécessaires ?

Maintenant que vous savez comment construire votre Buyer Persona, vous devrez donc en créer autant que vous avez de profils d’acheteurs. Mais attention à ne pas tomber dans le piège d’une approche B2C, vous avez probablement besoin de moins de BP que ce que vous imaginez ! 

Bien que la description de la personnalité de vos acheteurs soit intéressante pour la compréhension de l’acheteur comme nous l’avons vu plus tôt, il faudra, en ventes B2B, relativiser l’importance de ces données. Si votre acheteur est un responsable RH, vous aurez plutôt tendance à axer votre argumentaire sur des thématiques RSE ou QVT. Pourtant, si ce responsable RH doit convaincre son directeur financier avant de procéder à l’achat de votre solution, il est donc plus important de préparer un argumentaire axé sur les coûts et la performance qu’il pourrait réutiliser face à ce décideur.

Le nombre de Buyer Persona à préparer n’est donc pas fixe et peut varier selon les solutions et les entreprises. Voici quelques facteurs qui peuvent influencer le nombre de BP que vous devrez créer :

Les décideurs :

Toutes les personnes dans l’équipe d’achat que vous visez ne sont pas des décideurs, il rassemble également des influenceurs (qui apportent de l’expertise), des approbateurs (qui signent le contrat), des utilisateurs, etc. Rassurez-vous, vous n‘avez pas besoin de créer des Buyer Persona pour tous ces rôles, vous devrez cependant déterminer parmi tous, quels sont les rôles les plus critiques à la bonne réalisation de la vente.

Les KPIs, challenges et objectifs :

Ces éléments sont très importants pour votre Buyer Persona car c’est autour d’eux que vous articulerez votre message de vente. Chaque poste de l’entreprise à des KPIs, des challenges, des besoins et des objectifs différents. Même si votre solution reste la même, elle peut aider à répondre à divers objectifs, c’est donc un élément important à prendre en compte pour créer vos différents Personas.

Lorsque votre Buyer Persona est terminé, vous pouvez commencer à le mettre en application dans vos process de ventes. L’Ideal Customer Profile sera utilisé en lead gen, puis votre BP sera utilisé tout au long du tunnel de ventes.

Le Buyer Persona est un outil extrêmement utile pour mettre en place vos opérations de prospection commerciale. Cependant, il est important de garder votre BP à jour pour s’assurer de sa pertinence. 

En effet, au fur et à mesure que votre entreprise gagne de nouveaux clients et lance de nouveaux produits ou services, de nombreuses nuances viendront étoffer votre Buyer Persona. Vous découvrirez peut-être même que certains profils initialement intégrés à votre BP n’en valent pas vos efforts de prospection ! (process trop longs, mauvais ciblage, etc.)

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Vous avez des questions sur le sujet ? Envie d’en savoir plus ? Ecrivez à notre CEO Ephraïm Bismuth pour découvrir comment adapter le modèle de la prospection commerciale à votre entreprise !