Les entreprises technologiques B2B comme Salesforce ou Hubspot sont reconnues mondialement pour leur croissance impressionnante. Leur point commun ? Ces entreprises pratiquent massivement la prospection commerciale. 

C’est également le cas pour de nombreux acteurs français en forte croissance, comme Aircall, Spendesk, Payfit, Algolia, Contentsquare, Meero, ou encore 360 Learning.

Selon une étude Xant sur le Développement Commercial réalisé en 2018, la prospection commerciale est même la première source de nouveaux clients pour plus de 80% des entreprises technologiques en forte croissance : la prospection ramenant 38% du pipe commercial, contre 24% pour le marketing.

Dans cet article, nous souhaitons vous donner les clefs pour vous permettre d’obtenir à votre tour une forte croissance grâce à la prospection commerciale. Dans un premier temps, nous allons rappeler en quoi ce modèle de croissance est si puissant en B2B.

Pourquoi la prospection commerciale est-elle le modèle de croissance des plus grandes réussites B2B ?

À l’ère où beaucoup d’entreprises se concentrent presque uniquement sur les canaux Inbound, la prospection commerciale est pourtant un des seuls modèles à répondre efficacement aux problématiques des entreprises B2B en croissance.

Atteindre son coeur de cible

Toutes les entreprises ne sont pas nécessairement adaptées à ce que vous avez à vendre ! Et toute entreprise adaptée ne fait pas un prospect financièrement intéressant. Il est aussi nécessaire de s’adresser au contact en mesure de prendre une décision impactant tout ou partie de l’entreprise. Convaincre un salarié b-level sans pouvoir de décision aura donc peu d’impact. 

C’est pour cette raison qu’il est primordial, en B2B, d’aller chercher les prospects qui vous intéressent. Inutile de ratisser large, il faut être précis, et utiliser des canaux d’acquisition sales et marketing qui permettront de cibler précisément. 

C’est ici que se trouve l’avantage de la stratégie Outbound de prospection commerciale : on détermine les entreprises à contacter et à quels décisionnaires de ces entreprises on va s’adresser. Difficile de faire plus précis ! 

A l’inverse, les techniques d’Inbound ratissent large, tentant d’attirer le prospect sans le connaître ou comprendre quels sont ses besoins. Ces techniques finissent par générer des leads, mais seul un petit pourcentage d’entre eux sont de véritables prospects qualifiés, et le point de contact s’avère souvent être un employé b-level sans pouvoir de décision. 

De plus, on ne vend pas un produit B2B comme on vendrait un abonnement internet. Par son prix et sa complexité, le produit B2B nécessite par nature d’échanger oralement avec un prospect. Il s’agit de comprendre ses besoins avant de lui proposer son produit et lui expliquer en quoi il y répondra. 

Ce niveau d’écoute et de personnalisation est impossible à mettre en place sur un site internet (l’expérience est la même pour tous), par email (trop froid) ou autre canal marketing.

Le canal à privilégier reste donc un contact direct comme le téléphone, ce qui permettra une approche consultative : questionner, écouter et échanger, avant de parler de solution. Selon les sujets, les enjeux pour vos prospects peuvent être multiples. Échanger en amont de manière proactive permettra de comprendre leurs problématiques et de leur présenter votre produit comme une véritable solution. 

Aller à la rencontre de la partie cachée du marché

Lorsque le produit que vous commercialisez est une solution innovante, les prospects venant directement à vous grâce à vos actions marketings ne représentent que 5% du marché. La majorité de votre marché ne sait pas encore que votre solution existe, vous n’êtes pas encore une commodité que tout le monde s’arrache, mais une innovation que vous essayez d’imposer.

Vos prospects ont besoin d’être éduqués ! Leur faire prendre conscience de leurs besoins et comprendre l’intérêt de votre solution est primordial. Le seul moyen efficace de le faire est d’aller pro-activement à leur rencontre grâce à la prospection commerciale : chaque prospect rencontré et convaincu vous fait gagner des parts de marché.

C’est aujourd’hui encore plus nécessaire qu’il y a dix ans : poussée par la pandémie et les avancées technologiques sur le domaine de l’IA, l’innovation dans le secteur de la Tech est en croissance constante. De nouveaux acteurs ont émergé : là où il n’y avait dans le passé que quelques gros acteurs, les solutions SaaS se sont désormais multipliées et les parts de marché sont réduites. 

Il devient plus compliqué de capter l’attention des prospects et de signer de nouveaux clients ! Pour lutter contre cette concurrence de plus en plus nombreuse et agressive, il est primordial d’agir de manière proactive et d’aller chercher les deals grâce aux techniques de prospection commerciale.

Aller chercher vos prospects avant la concurrence

Les techniques de prospection commerciale pourront vous permettre de générer une prise de conscience chez vos prospects : l’approche consultative permet une prise de conscience et la naissance d’un besoin qu’ils n’avaient potentiellement pas exprimé ou ressenti avant. 

En initiant le contact avec un prospect, vous identifiez pour lui un besoin et lui proposez une solution pertinente. Dans ce cas précis, vous êtes “le médecin qui diagnostique la maladie”, le lien d’engagement est déjà créé avec votre entreprise et avec votre produit, et le risque que le prospect aille comparer votre solution avec celles de vos concurrents se réduit. 

À l’inverse, en étant en contact avec des prospects venus à vous via vos actions marketing ou votre site internet, vous êtes dans une relation de vente ou le prospect a le pouvoir. En effet, votre prospect aura très certainement contacté l’intégralité de vos concurrents, afin d’obtenir une proposition de chacun d’entre-vous. Il sera ainsi en position de force pour faire jouer la concurrence et obtenir la meilleure offre et le meilleur prix. Vous perdez donc le contrôle sur la vente et avez peu de chance de la conclure dans de bonnes conditions.

Mettre en place un modèle de croissance maîtrisable, et scalable

Un autre avantage crucial fait de la prospection commerciale le canal d’acquisition favori (80% des nouveaux clients selon une étude Xant de 2018) des entreprises B2B à forte croissance : sa scalabilité.

Un bon Business Developer peut générer 10 leads qualifiés par mois, avec un taux de closing de 20%. Cela représente potentiellement deux ventes par mois, par commercial. Et ce qui fonctionne avec un BDR fonctionne avec 2, 3, 4… années après années. C’est ce qui fait de la prospection commerciale un excellent moteur de croissance sur le long terme. 

Malgré un site internet optimisé, des publicités impactantes et des newsletters attractives, il est impossible de transformer 100% du marché en leads Inbound. À l’inverse, il est possible de transformer 100% du marché en leads Outbound : il suffit de tous les contacter jusqu’à ce qu’ils vous répondent.

Créer deux fois plus de contenu ne vous apportera pas deux fois plus de leads qualifiés. Appeler deux fois plus de décideurs pertinents des entreprises de votre cœur de cible apportera deux fois plus de rendez-vous clients pour vos commerciaux. C’est aussi simple que ça !

Lorsque votre entreprise croît, il est nécessaire de rationaliser les coûts et de maîtriser votre modèle de croissance : si vous doublez votre budget, vous doublez vos revenus. C’est ce que le modèle Outbound de prospection commerciale permet.

Maintenant que nous avons compris pourquoi les entreprises B2B les plus performantes utilisent la prospection commerciale comme modèle de croissance prioritaire, nous allons étudier ensemble comment elles s’y prennent pour faire fonctionner ce modèle.

En effet, le modèle Outbound, bien qu’étant inévitable pour toute entreprise B2B en croissance, est difficile à maîtriser et peut parfois demander beaucoup de tentatives et d’ajustements (parfois jusqu’à un an de test).

Comment les meilleures entreprises B2B mettent-elles la prospection commerciale au service de leur croissance ?

Comme nous venons de le voir, l’efficacité de la prospection commerciale en B2B n’est plus à prouver ! Nous allons maintenant aborder les méthodes pour mettre en place ce modèle de manière efficiente.

Faire la différence entre commercial Outbound et commercial Inbound

Les rôles des commerciaux Outbound et des commerciaux Inbound sont très différents. Alors que le commercial inbound se charge de vendre le produit à un prospect déjà qualifié, le commercial Outbound part de rien. Il doit chasser son prospect et créer le besoin. Les deux rôles sont très différents et nécessitent des profils et mindset distincts.

Un commercial Outbound sera capable de travailler sur des leads Inbound, mais court le risque de perdre du temps sur des leads non qualifiés et de baisser en motivation. Séparer les équipes Outbound et Inbound permet de le spécialiser et d’augmenter la performance globale.

Séparer préparation de listings et prospection

En moyenne, un Business Developer passe ¼ de son temps à faire de la recherche : trouver des entreprises, des contacts de décisionnaires, etc. Pourtant, son rôle n’est pas de rechercher mais bien de prospecter ! 

Cette confusion dans les rôles peut alors être source de perte de concentration et de procrastination : il est commun pour un BDR de se perdre dans de la recherche inutile. Il n’est en fait pas nécessaire de connaître beaucoup d’informations sur un prospect avant de l’appeler : un nom, une entreprise, un numéro de téléphone. Toutes les autres informations nécessaires seront fournies par le prospect au cours de la conversation. 

De plus, ce travail de recherche peut être réalisé en amont par un salarié de l’entreprise sans compétences en vente, et donc moins coûteux. Segmenter les tâches de cette manière permet donc d’augmenter la performance d’un Business Developer en lui permettant de se concentrer sur ce qui compte : la prospection commerciale. 

Augmenter la performance d’un Business Developer est d’un intérêt majeur ! Un commercial plus performant réalise plus de ventes, est plus motivé, et participe à un environnement de travail fédérateur dans une dynamique de dépassement de soi.

Se concentrer sur la prospection téléphonique

En entreprise, les membres du top management peuvent recevoir jusqu’à des centaines de mails par jour. Comment faire alors pour se démarquer? En les appelant !

Et oui, bien que très efficace, le téléphone reste le canal le moins prisé. C’est aussi le canal le plus dur ! Là où les outils d’emailing ont démocratisé l’envoie de mailing, au téléphone, tout repose sur l’humain. Et ça, la tech n’y changera rien. C’est ce qui fait de la prospection commerciale au téléphone un canal moins concurrentiel : seuls les courageux s’y frottent !

Le téléphone est également le seul canal permettant un réel échange avec vos prospects. Le commerce B2B repose sur des enjeux complexes et des deals pouvant chiffrer à des dizaines de milliers d’euros. Impossible alors de convaincre un décideur avec un mail de quelques phrases ! (un email plus long ne sera de toute façon pas lu) Seul un appel téléphonique peut permettre de challenger un prospect et de faire évoluer la conscience de son besoin et la perception de la solution, autrement dit, de le faire avancer dans le processus d’achat.

Enfin, le téléphone permet également de naviguer au sein de l’entreprise, ce qui favorise la compréhension globale de la structure et des besoins au fil des conversations avec les différents interlocuteurs. Sans oublier que passer un appel peut vous permettre d’entrer en contact avec votre prospect en un clic, contre plusieurs minutes de rédaction pour un email qui ne sera peut-être jamais lu !

Mais alors, comment mettre en place la prospection commerciale au téléphone de manière efficace ? Nous vous partageons quelque-unes des astuces qui fonctionnent pour nos clients : 

• Mettre en place des “power hours”

Autrement dit, des créneaux réservés au téléphone, et à rien d’autre ! Fonctionner par sessions d’1h30, 2h, pour des efforts courts, mais intenses. Pendant ces créneaux, pas de longs emails, pas d’échanges sur Slack ou Whatsapp, pas de recherche, mais seulement le téléphone, pour une concentration maximale. Nous vous conseillons également de favoriser l’utilisation d’un outil de prospection dédié plutôt qu’un CRM (trop d’informations et de données inutiles).

• Appeler, beaucoup

En prospection, il faut du volume pour obtenir des résultats ! Nous vous recommandons un objectif d’au moins 100 appels et 2h de temps d’appel par jour. Appelez chaque prospect deux fois : le deuxième appel déclenche la curiosité du prospect et le taux de réponse est bien plus élevé.

• Construire un script flexible

En prospection commerciale, l’objectif n’est pas de pitcher, mais de créer une conversation. Votre script, pour être efficace, doit être constamment amélioré et rester flexible : pas totalement scripté, pas totalement improvisé. Préférez les questions ouvertes (comment faites-vous pour…) pour engager votre prospect dans la conversation et obtenir des pistes sur ses enjeux et besoins.

• Persister !

La prospection commerciale sourit aux courageux ! Appelez sur les téléphones portables, appelez plusieurs fois, etc…

Comprendre le rôle du BDR

Une erreur commune est de confondre les rôles du BDR et de l’AE (Account Executive). Le rôle du Business Developer est de permettre à l’entreprise de rencontrer plus de prospect ciblés afin de mieux connaître son marché et d’augmenter ses chances de vendre son produit. 

En clair, un BDR doit permettre aux AE de l’entreprise de rencontrer un maximum de prospects. Un rendez-vous booké avec le décisionnaire curieux d’une entreprise entrant dans les critères demandés, c’est une mission accomplie pour le Business Developer. 

C’est pour cette raison qu’il est important de concentrer le BDR sur la vente et non sur le nurturing des leads : plus il sera concentré sur la prospection, plus il sera efficace. La transformation, quant à elle, sera réalisée par l’Account Executive, qui a pour mission de transformer rendez vous qualifié en SQL (Sales Qualified Lead) puis en opportunité. Pour en savoir plus sur le rôle du Business Developer, visitez notre article sur le sujet.

Proposer une rémunération compétitive

Un bon Business Developer a un impact considérable sur une entreprise. Son rôle est immense, il détecte des opportunités qui pourront changer la trajectoire de votre entreprise. C’est un peu votre Google adwords humain ! Un bon profil de BDR a également un mental à tout épreuve, véritable vecteur de bonne humeur et d’énergie pour l’entreprise.

Il est donc important de proposer une rémunération juste et compétitive ! Fixer les commissions sur les indicateurs qui dépendent d’eux comme le nombre de rdv qualifiés bookés (plutôt que sur ceux qui sont hors de leur ressort comme le nombre de deals closés) vous permettra de garder des BDR motivés.

Encadrer et former continuellement

Le poste de Business Developer est un rôle junior : il nécessite donc par nature un encadrement plus poussé : un cadre, des horaires fixes, un rythme de travail commun. En prospection B2B, vous êtes également limités par les horaires de bureau. Il faut donc libérer ces plages horaires pour la prospection téléphonique !

Nous vous conseillons la mise en place d’un agenda précis, avec des heures d’appels pré-déterminées et des reportings réguliers (à la journée/demi-journée). Il est aussi primordial de former les BDR de manière continue en suivant les appels pour recadrer et corriger si besoin, et en montrant l’exemple pour inspirer et motiver.

Mettre en place un « hard working environment »

C’est le point qui peut déplaire ! En France, la fonction de Business Developer est encore trop pratiquée en dilettante. La moyenne d’appels passés par jour est à 50, là où elle est à 100-150 appels par jour chez nos confrères américains ou anglais. 

Bien entendu, la qualité est importante, mais la prospection téléphonique est un numbers game* (*se joue sur les chiffres) avant tout : deux fois plus d’appels passés, deux fois plus de chances de rencontrer vos prospects ! Il faut pousser fort, et beaucoup : il est donc primordial de créer un environnement propice au dépassement de soi, à l’énergie et la motivation. Pour en savoir plus sur l’importance du mental en sales, visitez notre article sur le sujet.

Vous l’aurez compris, la réussite de ces entreprises n’est pas un mystère, mais due à la mise en place d’une prospection commerciale efficace et constante !

Vous avez des questions sur le sujet ? Envie d’en savoir plus ? Ecrivez à notre CEO Ephraïm Bismuth pour découvrir comment adapter le modèle de la prospection commerciale à votre entreprise !